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                                中國未來的娛樂巨頭在哪里?

                                虎嗅
                                摘要:
                                娛樂不可避免地成為了人類的最高需求。按照馬斯洛的需要層次理論,如果沒有娛樂,人類大概也不可能“自我實現”。

                                人活在世上,有兩個最重要的任務:第一是工作,第二是娛樂。工作是為了填飽肚子、積累資本,娛樂是為了高興;工作歸根結底是為了娛樂。所以,娛樂不可避免地成為了人類的最高需求。按照馬斯洛的需要層次理論,如果沒有娛樂,人類大概也不可能“自我實現”。

                                過去十多年,我們目睹了許多基于娛樂內容或平臺的互聯網巨頭的崛起:騰訊、網易、字節跳動、快手、B站……娛樂行業的“獨角獸”就更多了。投資者總是希望找到下一個“龍頭企業”,業內人士也希望把職業生涯壓在“業界巨頭”身上。我們到哪里去找未來的娛樂行業巨頭呢?關鍵是要掌握一套方法論。

                                在這份1.2萬字的深度研究之中,我們從歷史、數據、案例等多個角度,深入淺出地分析了“娛樂”作為一個全球性行業的發展規律,并試圖指出未來幾年可能的方向。當然,如此巨大而復雜的行業不可能在一份研究中徹底講清楚,不過,只要方向是正確的就可以了。

                                (順祝各位新年快樂!年年有蛋糕吃)

                                全球娛樂產業發展的推動力:有錢、有閑、有意愿

                                1.有閑:工業化效率提升,娛樂需求充分釋放,國內仍有空間

                                工業化效率提升導致休閑時間的日益膨脹,推動全社會大眾娛樂消費需求的釋放。工業化效率提升,一方面,農業、制造業的勞動生產率提升;另一方面,工作時長更短、更靈活的服務業占比提升,都進一步推動總工作時長的下降。

                                中國勞動力工作時長平均在44-46小時/周之間,較其他發達國家仍有較大差距。參照日本近50年發展路徑來看,勞動力工作時長平均從43小時/周下降至32小時/周,下降幅度達25%。從這個角度上看,996或者007是阻礙中國娛樂產業發展的“勁敵”,也解釋了為什么直播打賞更多都是三四線土豪。

                                隨著工業化效率提升,中國人均每周工時有望下降。

                                數據來源:OECD、statista

                                近50年來全球人均每周娛樂時長翻倍,電視與互聯網成為“殺手級”娛樂應用。受益于工作時長下降、娛樂方式/設備普及等因素,全球人均每周娛樂時長實現大幅增長。

                                根據Carat統計及預測,全球人均每周娛樂時長從1970年的40小時增長至2020年的90小時,其中電視時長從占比接近70%下降至40%,互聯網則上升至20%,電視和互聯網是當之無愧的“殺手級”娛樂應用。

                                近100年來,全球人均每周娛樂時間持續增長。

                                數據來源:Carat

                                從全球角度看,工作時長下降以及娛樂時長增長已經相對平緩;但國內娛樂時長潛力較大。根據emarketer數據顯示,2019年中國成年人娛樂時長6.6小時,保持2.7%的復合增速增長,其中數字娛樂占據主要地位,約60%。按照周娛樂時長計,中國成年人約46小時/周,顯著低于全球人均娛樂時長(與上文數據來源不同,不完全可比,但可以定性分析)。從長期來看,娛樂時長的持續增長是國內傳媒產業發展的重要推手。

                                中國成年人娛樂時長仍保持較高增速。

                                數據來源:emarketer(2019.04)

                                2.有錢:長期來看,傳媒行業是強周期行業,不具備口紅效應

                                傳媒行業具備口紅效應嗎?人們津津樂道的“1929年和2008年間美國金融危機中美國娛樂業的巨大繁榮”以及“日本80年代二次元產業的蓬勃發展”。然而遺憾的是經過我們對美國電影票房/視頻游戲行業與經濟相關性研究發現,二者保持著強相關關系,并不存在明顯的口紅效應。

                                我們以美國電影票房/視頻游戲收入為因變量,美國宏觀經濟增速為自變量(名義值,未經過通脹調整),對二者相關性進行研究:1)斜率方面,斜率越高說明經濟的推動作用越大,相比于電影票房,視頻游戲更具彈性;2)方差方面,方差越高體現經濟情況對影視票房/視頻游戲收入的解釋力度越強,整體上看,美國GDP對影視票房/視頻游戲收入的解釋力度都非常強。視頻游戲的解釋力度較弱的原因主要由于07年PS3和wii的爆發和技術對游戲產業的推動。

                                那又如何解釋娛樂產業的口紅效應?以2008年~2009年為例,季度層面上可能出現票房/收入與GDP增速的背離現象。主要由于娛樂產業在短周期下受到“產品周期”影響更大,09Q2《變形金剛2》、《金剛狼》上映,同年Q4《阿凡達》上線,爆款產品導致了短周期下的“口紅效應假象”。

                                美國電影票房與經濟強相關(1977年~2018年)。

                                數據來源:wind、boxofficemojo(y軸電影票房<億美元>,x軸GDP<千億美元>)

                                美國視頻游戲收入與經濟強相關(2004年~2018年)。

                                數據來源:wind、euromonitor(y軸游戲行業收入<億美元>,x軸GDP<千億美元>)

                                無獨有偶,中國的娛樂產業也表現出了強周期屬性。我們以中國電影票房/游戲收入為因變量,中國宏觀經濟增速為自變量(名義值,未經過通脹調整),對二者相關性進行研究:1)斜率方面,斜率越高說明經濟的推動作用越大,相比于電影票房,視頻游戲更具彈性,并且較美國更為明顯;2)方差方面,方差越高體現經濟情況對影視票房/視頻游戲收入的解釋力度越強,由于沒有硬件的產品周期影響,GDP對游戲行業的解釋力度更顯著。

                                中國電影票房與經濟強相關(2008年~2019年)。

                                數據來源:國家統計局、藝恩數據(y軸電影票房<億>,x軸GDP<千億>)

                                中國游戲行業與經濟強相關(2008年~2019年)。

                                數據來源:國家統計局、伽馬數據(y軸游戲銷售<億>,x軸GDP<千億>)

                                3.有意愿:中國娛樂消費支出意愿較低,或有提升空間

                                我們對比各個國家消費支出結構發現,中國娛樂教育消費支出較低。以最新各國消費支出統計來看,中國娛樂教育消費支出占比11.4%(娛樂教育支出/總消費支出),而美國約7.6%、日本約14.6%、韓國約14.4%,相比于其他亞洲國家,中國娛樂教育消費支出較低。

                                如果我們粗略1:1的比例估計國內娛樂和教育支出(參考韓國),則娛樂消費支出約5.7%,略低于日本的9.8%、韓國的7.6%。

                                娛樂消費支出意愿較低是否意味著未來提升空間較大?有一種合理猜想,隨著GDP達到一定高度,其他必須消費支出占比下降,具有可選屬性的娛樂消費占比上升。但我們在分析近30年美國娛樂消費支出占比變化中發現,娛樂花費占比大部分時間維持在5.0-5.2%區間內,僅1996年和2008年達到5.5%以上的高度(全球金融危機時間點附近,一定程度的“口紅效應”)。

                                當然,這種“合理猜想”也可能出現在發達國家人均線水平附近,美國近30年數據缺少參考意義,低娛樂消費支出意愿或有提升空間。

                                中國娛樂消費支出占比相對較低。

                                數據來源:statistics korea、statistics bureau、US BUREAU OF LABOR STATISTICS

                                近三十年,美國娛樂消費支出占比相對較穩定。

                                數據來源:US BUREAU OF LABOR STATISTICS

                                由于缺少娛樂細分品類的消費支出數據,我們采用游戲GDP和廣告GDP來分析一下各國娛樂消費差異。

                                1)中國的游戲付費意愿更強,占比僅次于亞洲地區的日韓、顯著高于歐美;相比于主機普遍付費的模式,中國游戲的“大R付費模式”是主要貢獻(不足1%的游戲用戶貢獻70-80%以上的游戲收入)。

                                2)中國的長視頻付費意愿或與美國相似,從ARPU值角度,19Q3奈飛約13美元/月,占GDP萬分之2.1,愛奇藝約12元/月,占GDP萬分之1.8;從付費率角度,19Q3奈飛本土付費用戶約6060萬,占比美國總戶數的56%,愛奇藝付費用戶數約1.06億,占國內總戶數的23%,但考慮到三大視頻網站以及交叉付費情況,二者差異或許不大。

                                3)中國的視頻等其他娛樂方式貨幣化率較低(以廣告為主要變現方式),而這部分具有較大的潛力,以抖音為代表的短視頻廣告收入19年超過600億,也說明了這點。

                                各國游戲、廣告行業占GDP的比重(單位:千分之一)。

                                數據來源:wind、euromonitor

                                國內外流媒體付費意愿對比。

                                數據來源:公司財報

                                娛樂時長增長以及經濟增長長期推動著全球傳媒產業的快速發展。綜合多家研究機構對主要媒介市場規模的統計,全球傳媒產業總規模在1萬億美元以上,其中電視(36%)和互聯網(33%)占據著絕對主導地位,廣告(56%)又是最為廣泛的商業化模式。

                                我們有理由相信,存在著“娛樂時長增長空間”以及“經濟中長期增長潛力”推動的中國傳媒產業仍然有著廣闊的增長空間。

                                互聯網和電視占據著70%全球傳媒市場規模。

                                數據來源:Zenith、eMarketer、MPAA、PWC(不包含直播等)

                                消費者行為變化塑造傳媒產業變遷

                                傳媒產業的巨大發展空間為我們長期投資提供了有效保障,但其細分領域的結構性變化又兼具“?!迸c“機”。盡管行業整體保持著蓬勃發展,但細分領域的結構性分化卻更為明顯,技術推動消費者娛樂行為變遷,娛樂行為又推動新舊娛樂媒介轉變。

                                新舊媒介的轉換,從時長到商業化能力,是傳媒產業不變的旋律。紙媒的衰落以及互聯網的崛起,時長與市場的匹配也正表明消費者行為的決定力量。

                                美國娛樂時長消耗和廣告花費(2010年~2018年)。

                                數據來源:Internet trend

                                1.美國經驗:技術創新和消費者行為推動傳媒產業演變

                                技術創新是新舊媒介變遷的基礎條件,但消費者行為變化卻是最終推動媒介變遷的決定性力量。比如美國電視技術成熟起源于1925年,但1950年電視才開始普及;有線電視技術起源于1950年以前,但真正在美國大眾家庭普及1975-1985年間,這也涉及到復雜的政治經濟社會因素。

                                接下來,我們會以“戰后郊區化對美國電影業衰退”和“石油危機對美國有線電視發展”兩個實例來分析,消費者行為對新舊媒介轉換的決定性作用。

                                數據來源:Internet trend

                                美國電視的普及導致了電影的相對衰落。

                                數據來源:MPAA、Magna

                                (一)戰后郊區化與美國電影業的衰退和廣播電視的崛起:

                                普遍認為1950年前后美國電影票房的大衰退與電視行業的蓬勃發展直接相關。然而我們發現,美國電影票房的大衰退要早于電視機的普及,1945-50年間美國人均年觀影次數第一次出現大幅下滑,而當時美國電視家庭滲透率尚不足15%,遠不足以對票房造成沖擊。真正對美國票房造成影響的是美國戰后的“郊區化趨勢”。

                                二戰后,美國國會通過了《士兵權利法案》,政府向退伍士兵提供低息貸款買房子,各州高速公路建立造就了戰后對美國社會深遠的“郊區化”和“嬰兒潮”。郊區化過程中,城市不再是消費者娛樂消費的中心,以沃爾瑪為代表的郊區大型購物中心取代市中心的百貨商場,更便捷、更適合郊區消費者娛樂需求的電視和汽車影院以驚人的速度擴展。

                                美國汽車影院戰后大發展(1945年~1958年)。

                                數據來源:《好萊塢電影史》

                                為了重新得到消費者,電影產業大舉投資寬銀幕、巨幕、3D院線以及重磅電影,但也都未能挽救票房衰退的命運。事實上消費者的行為一旦改變就很難回轉,“更便捷、更有效、更符合需求”的媒介和內容供給方式才符合消費者的選擇。同樣的事情也發生在今天的電視產業,高清電視、智能電視的廠商都期待著消費者重回客廳,或許結局與電影行業相似。

                                (二)石油危機與美國有線電視的發展

                                有線電視技術最早出現在1950年以前,而1975年HBO才成為第一家實現全國接入的有線電視臺,1975-1985年的十年間有線電視的滲透率從14.3%提高至46.2%的高位水平。什么導致適應免費廣播電視的消費者開始青睞HBO等付費有線電視頻道?

                                對于早期HBO發展歷史研究來看,石油危機對有線電視普及起到了至關重要的作用。第一、二次石油危機期間(1973年~1981年)石油價格大幅提升,消費者外出時間減少,家庭娛樂消費需求增加,同時以HBO為代表的有線電視付費頻道很好地為用戶提供更高質量的娛樂內容。(1973年,HBO提出“沒有汽油的周末”口號,大幅加大節目的播出量,新節目量從4小時/天上升至7.5小時/天)

                                石油危機推動付費電視發展(1960年~2000年)。

                                數據來源:NCTA

                                原油價格推動美國CPI增長。

                                數據來源:wind(原油價格為實際價格)

                                技術創新是必要條件,但并不一定是充分條件,消費者行為的變化是推動新舊媒介的主要動力。石油危機期間,消費者減少出行,以客廳為中心的娛樂消費需求激增,有線電視、家庭錄像機、游戲主機等設備迅速普及。以移動端為主要娛樂方式的中國消費者,云游戲又會帶來怎樣的變化?

                                2.中國實例:傳統傳媒產業相對薄弱,互聯網沖擊更為強烈

                                相比于美國等發達國家,中國傳統傳媒產業(影視、電視)成熟度和競爭力明顯較弱,在強大的移動互聯網沖擊下,用戶行為的變化也更為劇烈,用戶對新興事物的接受程度也更高??v觀中國互聯網發展:2G時代主要是新聞門戶的崛起,內容相對有限并且集中,用戶行為主要是瀏覽。

                                3G時代仍然是圖文時代,但微博的上線開啟了“人人創作”的時代、美圖秀秀開啟了“全民P圖”的時代。技術的便捷性推動內容創作的井噴,用戶的行為也更具社交屬性——點贊、轉發。3G時代末期,以頭條代表的綜合信息流席卷內容產業,開啟了內容供給的新篇章。

                                4G時代是基于視頻內容的爆發,視頻平臺的地位凸顯,“獨播-臺網聯播-網絡獨播”的轉變,也帶動內容上游的蓬勃發展。直播、短視頻也逐步登上歷史舞臺,用戶并不只滿足于娛樂消費,創作也成為了新的“娛樂消費”模式。

                                (一)內容是推薦算法的基礎,數據是算法的基石,而不是技術

                                當投資者探討頭條和快手的成功時,多會把功勞歸功于算法,實際上GroupLens 1994年就將協同過濾應用在新聞的篩選上了,但實際上我們14年才看到頭條的迅速崛起。2014年快手創始人宿華將算法引入快手,全年DAU就從十萬級別增長突破千萬(快手App推廣部門16年下半年才開始建立,增長來自于自然增長)。

                                然而算法的功能是“高效匹配供需”,就像是“加速器”,點什么視頻,類似的視頻就越來越多,不知不覺時長和黏性都有了。事實上,4G帶來大量用戶和時長的大環境下,海量的內容供給更為重要。經過痛苦的社區化轉型,快手實現了日均百萬級別的內容上傳,這意味著大量的視頻內容可以被分發。換句話說,內容才是推薦算法的基礎,而不是技術,內容則又是全民創作的結果。

                                快手2014年實現百倍DAU增長。

                                數據來源:《獨角獸之路》

                                社區化轉型帶來了“陣痛”和“內容”。

                                數據來源:快手

                                (二)應用商店的衰退與頭條系的崛起

                                搜索邏輯“勢微”,推薦邏輯正當時,消費者行為決定著渠道的變革。由于游戲行業景氣度和關注度提升,近期騰訊與硬核聯盟關于渠道分成比例之爭成為投資者關注的焦點之一(19年7月騰訊針對于安卓應用商店渠道,要求新游戲摒棄原來5;5分成,按照3:7分成,部分渠道已經接受)。

                                另一方面,頭條系作為重要的游戲買量渠道,話語權日漸提升,其游戲廣告約占總體廣告的1/3左右(按照19年頭條廣告KPI千億左右,頭條游戲廣告約300億),受益于抖音商業化,19Q1-3頭條系游戲廣告收入增長超過200%。那么又是什么導致了頭條與應用商店在游戲分發上的此消彼長那?應用商店以用戶主動搜索下載為主,而頭條系則以推送為主,在應用飽和的大環境下,用戶行為已經從主動搜索變為被動接受,這也就導致二者渠道地位的變化。

                                頭條系游戲廣告收入增長200%+。

                                數據來源:巨量引擎游戲運營中后臺

                                游戲占據頭條系1/3廣告投放。

                                數據來源:Appgrowing(19Q1廣告數量)

                                3.尋找未來:內容生態富媒體化、娛樂創作消費UGC化

                                如何預判消費者行為趨勢以及尋找未來的傳媒產業機會?這是一個非常困難的議題,涉及技術、經濟、社會以及文化等諸多方面,幸運的是消費者行為具有一定的延續性(如二次元之于日本大叔、游戲漫畫之于美國成年人),我們得以從“用戶時長”和“新世代的選擇”窺見。

                                縱觀中國互聯網發展,我們發現兩個趨勢經久不衰:“內容演變的富媒體化”以及“內容創作全民化”。實際上,內容演變的富媒體化擴大了內容的承載力和滿足消費者惰性,內容創作則滿足了消費者獲得他人認同以及自我實現。此外,隨著互聯網對商業改造趨于下半場,諸如電商直播、帶貨種草等內容化的商業生態日漸豐富。

                                1)用戶時長維度。短視頻是近兩年移動互聯網最大時長增量,占據移動娛樂時長的37.7%(不考慮即時通訊等),2017年~2019年時長占比提升近2倍,月人均使用時長亦達到1604分鐘。除了短視頻外,手游時長保持在1200分鐘/月,在線視頻保持在800分鐘/月,單用戶時長增量較為有限。從全球經驗上來看,商業化能力或因方式而有所差異(廣告、付費、游戲、直播等),或晚于娛樂時長變化,但并不會遲到。

                                此外,消費者的娛樂消費習慣形成并固化于年輕時代,仍然有大量45歲以上居民每日觀看電視時長超過2.5個小時、大量30歲~40歲男游戲玩家喜歡傳奇類游戲,而10年~20年以后,那時30歲~40歲的用戶更大可能的沉浸在短視頻等娛樂方式上。

                                短視頻是近兩年移動互聯網最大增量。

                                數據來源:Questmobile

                                國內45歲以上居民每日觀看電視時長仍較高(分鐘)。

                                數據來源:statista

                                2)新世代的選擇。如果說時長是消費者行為的同步指標的話,則年輕一代的娛樂選擇更具有前瞻性,新世代接受新事物更強,隨著新世代成為社會的主流人群,其娛樂消費方式也日漸主流化。

                                我們歸納TOP 20Z世代最喜歡的App發現:其一,UGC視頻首屈一指,不僅年輕用戶占比高,而且覆蓋用戶范圍廣。以BILI、抖音、快手為代表的UGC視頻平臺,其Z世代TGI指數均高達200以上,這意味著其Z世代占比是全網均值的2倍。其二,競技類游戲,以王者榮耀(MOBA)和絕地求生(FPS)為代表的競技項游戲TGI指數約160(即Z世代占比是全網均值的1.6倍)。此外,還包括芒果、美團等App分別代表著明星、懶人、美顏等概念的崛起。

                                數據來源:Questmobile(滲透率TGI指數,2018年10月)

                                Z世代經濟與人口紅利指數。

                                數據來源:wind(經濟與人口紅利指數=GDP同比增速-出生率)

                                從“用戶時長”和“新世代的選擇”窺見,短視頻是眾望所歸的殺手級應用,兼具“內容演變的富媒體化”以及“內容創作全民化”的趨勢?;蛟S短視頻是以智能手機為載體的娛樂時代最后的輝煌,下一代載體亦或出現在《頭號玩家》中所描繪的VR世界,開啟嶄新的娛樂時代。

                                渠道為王還是內容為王?下一代技術的選擇

                                渠道為王還是內容為王一直是傳媒產業亙古不變的爭論熱點??v觀影視、游戲行業發展歷史,我們發現具有渠道優勢的廠商更容易勝出。與實體產品不同,傳媒產品具有很高的生產成本,但復制成本極低,渠道分銷側的規模效應才是影響整個產業發展的關鍵。

                                整個傳媒產業鏈的價值在于盡可能多的分銷,疊加內容產品的不穩定,具有渠道優勢的廠商更容易在內容分銷中獲得優勢。具有渠道優勢的廠商會向上控制一部分內容生產,進一步鞏固和提升自身渠道的競爭力,諸如騰訊一樣,top的渠道商也往往是top的內容廠商。然而內容基本可以適應任何渠道,不受渠道變革的影響;渠道卻是用戶消費行為選擇的結果,存在著顛覆的風險。

                                1.好萊塢故事:為何控制節目制作的五大好萊塢制片廠不是主角

                                好萊塢是貫穿美國傳媒產業發展的絕對主角。典型的好萊塢包括著:五大制片廠、五大電視網以及三大經紀公司,由他們主導著龐大的娛樂產業,當然也伴隨著奈飛、亞馬遜等流媒體入局。五大制片廠基本壟斷了全部電影、電視制作,囊括影院、DVD、電視以及流媒體。

                                從好萊塢五大制片廠從1948年到2007年的收入結構上看,好萊塢由嚴重依賴于院線,到院線、DVD并舉,再到DVD與電視網主導的格局?,F在五大制片廠已經分別歸屬于龐大的傳媒集團,迪斯尼、時代華納、索尼、新聞集團等。好萊塢制片廠在傳媒集團的地位不再重要,制片廠占整個集團收入比例不足15%,而電視業務有占據制片廠的50%以上。

                                美國好萊塢制片廠收入結構變化。

                                數據來源:《好萊塢電影史》

                                美國傳媒集團收入結構(2019年)。

                                數據來源:公司財報

                                有線電視網具有最高且較為穩定的運營利潤率水平。以迪士尼各部門運營利潤率看,有線電視網絡運營利潤率維持在35%~40%之間,而廣播電視網絡的運營利潤率普遍在15%左右,以迪士尼影業、20世紀??怂篂橹鞯闹破瑥S運營利潤波動較大10%~20%之間(主要由于18年漫威貢獻,正常運營利潤率10%)。運營利潤率水平也進一步說明內容與渠道的長期投資機會差異。

                                迪士尼各部門運營利潤率(FY2015-2019).

                                數據來源:公司財報(影視制作包括:漫威、盧卡斯、皮克斯、迪士尼、20世紀??怂梗?/font>

                                由于美國法律規定各地有線電視系統必須接入當地廣播電視信號,有線電視產業從發行環節依然控制在廣播電視網手中;在不少傳媒集團中有線電視網的運作仍然隸屬于廣播電視網。在傳媒產業發展的初期,分散的內容制造商和渠道商相互匹配,具有內容制作優勢的廠商和不斷整合的渠道商脫穎而出,成為發行環節的核心角色,逐步形成高度集中的發行環節,提升發行的效率。

                                一方面,傳媒產品具有很高的生產成本,但復制成本極低,渠道的議價能力更高、規模效應更明顯。另一方面,單一內容產品不穩定、受眾有限,基于此打造的發行地位并不牢靠,難以形成穩定、集中的核心發行地位。

                                美國影視工業體系.

                                2.游戲往事:主機游戲內容為王,泛游戲用戶渠道更重要

                                相比于影視行業,游戲行業對內容方更加倚重。游戲的生命周期更長、受眾更為專業且品味高(尤其是主機游戲)、渠道迭代更快(不到50年間,主機游戲經歷了8個世代)都是核心推動因素。

                                而主機游戲也與手機游戲不同:1)主機廠商是“內容構建渠道”,通常通過強大的第一方內容為誘餌,建立龐大的玩家基礎(玩家甄別能力強),從而控制渠道(硬件+軟件的銷售模式)。2)手機游戲渠道是“設備/應用構建渠道”,消費者并不會因為玩游戲而決定買什么手機、用什么應用,玩家的搜索行為/社交行為/時長消耗共同決定誰是強力的渠道,渠道進一步通過涉足內容加強自身的渠道力。

                                二者的劃分是非常有價值的,其一,主機仍占據著1/3游戲市場,重要性非常;其二,渠道與內容的關系各不相同;其三,VR的發展路徑會更像主機游戲,面臨著“先有雞還是先有蛋”的抉擇,而云游戲發展路徑則更像手游,渠道是消費者行為決定的,且外生。

                                主機游戲仍控制著1/3游戲市場.

                                數據來源:Newzoo

                                (一)主機戰爭:成也內容,敗也內容,載舟覆舟

                                主機是非常重視內容的細分行業:

                                1)用戶專業且買斷制要求用戶的甄別能力:數百美元的硬件成本+單獨銷售的軟件成本構成了天然的壁壘,優質的畫面和可玩性也極大提高了玩家的品味,玩家對內容的甄別能力非常高。

                                2)主機的更換周期相對較短:在主機出現的40年~50年間,已經推出了八世代主機,任天堂、微軟、索尼互有勝負,從第一方游戲到第三方游戲到起到了非常重要的作用。

                                3)游戲IP經久不衰:頭部經典內容具有非常高的持續性,《超級馬里奧》系列、《最終幻想》系列都是主機上的長青游戲,內容的生命周期遠遠長于主機。綜合上述幾點,與大部分傳媒行業不同,主機是內容構建的渠道生態,“內容為王”更為明顯。

                                八個世代的主機戰爭。

                                數據來源:公司財報、維基百科

                                整個主機歷史過于冗長,我們以任天堂的發展為脈絡,看“成也內容,敗也內容”。提到任天堂的崛起,不得不先說“雅達利崩潰”。雅達利是第二世代最成功的主機,銷量超3000萬,一度占據著全球電子游戲市場的75%。1980s游戲行業的高景氣度也導致了大量研發廠商進入,由于缺乏對內容的控制(自研游戲從75%下降到40%,沒有控制發行環節),大量垃圾游戲充斥市場,全球電子游戲市場規模從420億美元(1982年)下降至140億美元(1985年)。

                                任天堂一鳴驚人

                                任天堂總結“雅達利”的崩潰在于給第三方太多的自由,市場被垃圾游戲充斥。1983年,任天堂在日本發布了著名的FC主機(俗稱“紅白機”),其首發就有《大金剛》《大力水手》等經典街機游戲。尤其是《大金剛》的難度和耐玩性遠超同時代游戲,成為紅白機的第一個“殺手級內容”。

                                由于第一方游戲的強大,《超級馬里奧兄弟》《塞爾達傳說》,任天堂奠定了其主機霸主的地位,截至1990年35%的日本家庭和30%的美國家庭擁有紅白機(當時美國家庭個人電腦的普及率尚不足23%)。

                                作為紅白機上唯一的發行方,通過所有游戲的卡帶生產、銷售排期、渠道鋪貨都在其監督下,對第三方開發商嚴格控制。優秀的第一方內容增強了渠道掌控力,從而越是吸引優質的第三方內容。然而嚴苛的第三方合作條款也埋下了隱患。

                                任天堂權利金制度埋下崩塌的種子。

                                數據來源:任天堂

                                任天堂退守日本

                                1980年代末,計算機技術經歷新一輪變革,16位處理器取代8位,NEC和世嘉磨拳擦掌新主機。世嘉MD憑借著一系列體育游戲和“剃須刀理論”(降低主機價格、賣游戲賺錢)迅速開拓北美市場,1991年6月的自研的《刺猬索尼克》甚至被成為“歷史上最偉大的游戲”。

                                任天堂的新一代主機緩緩推出,但憑借著《超級馬里奧》《塞達爾傳說》等游戲,在日本市場后來者居上,SFC的總銷量也高達4910萬,超過世嘉MD。然而在北美,由于世嘉MD的先發優勢牢固,吸引了以EA為代表的大量第三方開發商。實際上,任天堂的發行權出現松動,獨占游戲數量大幅下降,渠道地位下降明顯。

                                自研游戲是任天堂攻守戰的功臣。

                                數據來源:任天堂、維基百科(滲透率為游戲銷量/主機總銷量)

                                任天堂的大潰敗

                                天下苦任天堂久矣,索尼揭竿而起,原來的第三方盡數歸入索尼旗下。第三方開發商受夠了“任天堂體制”以及無法接受任天堂因循守舊的采用卡帶存儲的愚蠢決策,紛紛倒戈索尼。1994年12月索尼PS上市,對于這次“攻勢”,索尼準備充分,不僅在歐洲、日本建立大量游戲工作室,還與南夢宮、卡普空、史克威爾等第三方廠商展開獨占合作,上線的第二年游戲數量就超過200款。

                                1996年6月姍姍來遲的任天堂N64盡管在性能方面遠超PS主機,但由于第三方游戲的集體“叛逃”而以失敗告終。成也內容,敗也內容,任天堂第五世代主機銷量僅3000萬臺,遠低于PS接近1億臺的銷量,其內容體制也逐步瓦解。

                                第三方廠商歸心于索尼。

                                數據來源:索尼、維基百科

                                可以看出來,主機市場是以內容為王的市場,渠道是由內容構建的,廠商對內容的分成相對較低(實體零售中版權費用約10%、線下零售分成約25%)。優質的第一方內容是渠道控制力的根本,第三方內容的傾斜也至關重要,否則很容易造成任天堂式的失敗。實際上,這也說明由內容構建的渠道控制力較弱、壁壘性也較弱。

                                (二)移動游戲:快消品屬性,渠道為王,消費者行為是關鍵

                                相比于主機游戲,移動游戲有明顯的快消品(FMCG)屬性,即生命周期短(普遍不足2年)、生產周期短(大部分不足1年)、沖動消費、產品相似度高、用戶品味“較差”等。最為重要的一點,與主機的“內容構建渠道”不同,手游是“設備/應用構建渠道”,導流能力更強。事實上,騰訊占據著60%的移動游戲市場,并且是盛趣游戲、祖龍游戲、完美世界等大型CP的重要發行方,什么造就了如此強勢的騰訊?

                                移動游戲產業鏈。

                                縱觀移動互聯網,我們經歷了三個渠道時代:

                                1)第三方應用商店:也可以稱為過渡時期的渠道,91手機助手/豌豆莢的起源都來自于3G時代應用下載資訊費用較高,手機與電腦相互傳輸的產物。由于沒有內容加持以及強大的護城河/流量優勢(實際上移動端百度的流量極為有限,多數產品早期還需要91手機助手反哺;360手機助手更是缺少PC端三級火箭加持;唯有應用寶由微信作為中流砥柱),渠道間甚至會提高CP方分成比例/購買的方式爭取明星游戲的首發權,首發權意味著用戶和持續的聯運收入。

                                 2)硬核聯盟應用商店:搜索時期的渠道,隨著國產手機出貨量大幅提升,以華為、OV主導的國內手機廠商應用商店迅速崛起,由于硬件優勢和系統設定(可以禁止從其他渠道下載游戲),大幅超過第三方應用商店。并且硬核聯盟對游戲CP的分成極為強勢,5:5分成比例也顯著脫離海外公認水平;直到19年騰訊與硬核聯盟重新談判分成比例,手機廠商應用商店的強勢地位才略有改變。

                                3)Hero APP:推薦時期的渠道,隨著人均APP觸頂,人們的行為習慣從主動搜索變成被動推薦,Hero APP提供更長的展示空間。以頭條系為例,假設1/3的廣告收入來自于游戲,則整個頭條系2019年的游戲買量收入或達300億以上。有很多投資者認為Hero APP帶來渠道的分散化,研發商的議價能力提升?然而如果按照買量計,CP方的買量比例甚至可能大于應用商店分成比例(2019Q1-3三七互娛的銷售費用率約50-60%)。

                                2015年是第三方應用商店的高光時刻。

                                數據來源:易觀智庫(15Q4,不含系統應用商店)

                                現在,手機廠商應用商店用戶占據上風(單位:百萬)。

                                數據來源:Questmobile

                                我們怎么理解騰訊在游戲領域的渠道力?

                                1)時長殺手級應用:騰訊系占據著44%的移動互聯網時長,其代表著源源不斷的流量,為游戲提供更多曝光機會,并且這部分流量也很好的轉移到應用寶手中。

                                2)社交關系:騰訊的頭部游戲無一例外是休閑競技類游戲,此類游戲依賴著這種社交關系,非常方便與好友匹配,已存在的微信社交關系也可以免去“再社交”的困難。

                                3)內容能力:騰訊的內容能力從端游時期就不斷積淀,如果說端游時期還是單純的渠道反哺內容,移動時代騰訊的研發能力也已經首屈一指,可以為渠道添磚加瓦。憑借這三方面的核心能力,以智能手機為載體的時代,騰訊將永不會被顛覆。

                                休閑競技游戲最終都回歸社交,而騰訊天然就有。

                                數據來源:王者榮耀

                                騰訊計入社交網絡的移動游戲收入及占比。

                                數據來源:公司財報

                                尋找未來的傳媒娛樂巨頭:下一代技術與孕育的巨頭

                                傳媒行業下一代的技術發展集中于5G和VR設備,經過對歷史的回顧分析,我們認為:

                                1)VR產業:先有雞還是先有蛋的問題,答案肯定是先有內容。參考主機路徑,深耕VR內容的設備廠商會憑借著某個“殺手級內容”獲得極大的滲透率提升,并且借此慢慢收割第三方廠商,并通過獨占內容取得生態體系的霸權。但由于是內容構建的渠道,在每一代VR設備的更新中,老霸主都將接受新興勢力的挑戰,內容廠商一直具有相當強的話語權。遺憾的是VR產業大概率是擁有技術能力和受眾的海外市場率先成熟。

                                2)5G(云游戲等):5G很難撼動微信在社交領域的地位、短視頻在內容領域的突破,二者還有可能是非常強勁的“時間殺手”,搶占用戶的心智和時長,其渠道力并沒有弱化。某種程度上說,云游戲的歸屬會導致應用商店的沒落(無需下載),云游戲成為更多Hero App的“小程序”,具有用戶和時長的Hero App可能更大程度上承擔移動終端系統的責任。無疑那個時候,仍然還是渠道為王。

                                實際上,互聯網公司的估值方式是最具分歧的。我們將中國頭部的傳媒公司時長、營收以及市值進行對比,驚奇地發現,二者間具有較為驚人的相關性。(騰訊金融云等2B業務導致一定失真)換句話說,這也驗證了。對于整個傳媒行業,市場空間來自于娛樂時長和經濟增長;但細分市場的爭奪,則表現為各巨頭時長的爭奪。

                                中國傳媒公司的時長占比與營收(億)。

                                數據來源:Questmobile、數據來源

                                中國傳媒公司的時長占比與市值(億)。

                                數據來源:Questmobile、數據來源

                                騰訊

                                騰訊是在內容(游戲、視頻)、渠道(微信)、金融以及云業務 布局最完善的公司,并且騰訊擁有的最強內容以及微信的地位在 5G 時代仍然是攻堅利器。2020 年仍是騰訊手游的大年,《地下城與勇士》《英雄聯盟》將成為“端轉手”時代最后的爆款,通過并購和熱門 IP 產品,騰訊海外業務影響力不斷提升,業績表現亦值得期待。

                                在微信的帶動下,企業服務、智慧零售等 B 端業務也將帶來驚喜。騰訊在移動支付市場份額占據 壓倒性優勢,貨幣化率提升,高利潤的理財和貸款業務發展速度很快;微 信助力騰訊云在 PaaS/SaaS 業務上取得先手。金融科技將是支撐騰訊未來 十年增長的重要引擎,并且在5G時代,騰訊的內容和微信優勢很大程度上會讓其在渠道的爭奪中繼續保持霸主地位。

                                字節跳動 & 快手

                                字節跳動和快手很可能將于2020年在港股或美股上市,我們估計它們的2019年營收分別為1200億和450億。作為滿足內容富媒體化和內容生產全民化的兩大視頻社區,未來的增長空間仍然不可限量,從DAU/MAU和留存率指標來看,二者有沖擊QQ用戶數的潛質。

                                20年頭條的戰略重心在海外,美國MAU超3000萬,明年有望超過INS等,富媒體化和全民創作趨勢也同樣適用于歐美等發達國家,在短視頻缺位的情況下,頭條的海外戰略成功可能性非常大??焓衷谏鐓^屬性上明顯優于頭條,在與騰訊進一步合作后,非常有潛力將整體時長和用戶數提升到另一個臺階。

                                BILI、芒果超媒等

                                B站是Z世代成為主流人群中最大的受益渠道之一,短期商業化仍然在于游戲,但由于游戲渠道力較差(主要是用戶甄別能力強)、運營能力弱,是短期瓶頸。視頻平臺是典型的內容打造的渠道,內容方持續保持著較強的議價能力,并且芒果是少數Z世代更鐘愛的長視頻平臺。

                                本文來自公眾號:互聯網與娛樂怪盜團(ID:TMTphantom),作者: 怪盜團團長裴培

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